2025年上半年，美妆市场的5个真相

主要观点总结

本文回顾了2025年上半年中国美妆市场的五个真相，包括国际美妆品牌在中国的市场复苏与撤离、国货美妆品牌的生死竞速、头部品牌构建多品牌护城河、新锐品牌的淘汰与细分市场的机会，以及美妆代言图谱和资本市场的进与退。同时，文章还提到了妆械联合趋势下的医美布局热潮和国货超车机会。

关键观点总结

关键观点1: 国际美妆品牌在中国市场的复苏与撤离

国际美妆品牌在中国市场呈现慢复苏状态，增长主要由日本和韩国驱动。高端护肤品牌是撤离重灾区，撤离的品牌中不少属于国际知名美妆集团。中国美妆市场呈现出鲜明的哑铃型特征。

关键观点2: 国货美妆品牌的生死竞速

国货美妆市场份额持续增长，但新品牌登场的同时也有品牌黯然退场。品牌必须回归产品研发创新、品牌文化沉淀和消费者真实需求洞察，才能在淘汰赛中存活下来。

关键观点3: 头部品牌构建多品牌护城河

头部玩家通过构建多品牌护城河来应对市场变化，覆盖多元消费群体，从单一爆款依赖升级为多品牌协同作战的系统性工程。

关键观点4: 新锐品牌的淘汰与细分市场的机会

市场格局逐渐清晰，马太效应加剧，资源向大型综合美妆集团倾斜。细分赛道机会仍存，功效护肤、高端抗衰等细分领域仍为新锐品牌提供差异化生存的土壤。

关键观点5: 美妆代言图谱与资本市场进与退

上半年美妆代言市场热闹非凡，流量明星、热播剧演员、短剧演员、国民艺人和运动员都成为美妆代言的主力。资本市场则呈现出鲜明的双向流动，美妆相关企业加速奔向资本市场，同时也有企业黯然退场。

关键观点6: 妆械联合趋势下的医美布局热潮和国货超车机会

妆械联合趋势下，美妆企业纷纷布局医美领域，跨国美妆集团和国货力量都在加速进军医美市场。但繁荣之下也存在同质化竞争等问题，破局之道在于深挖医美人群未被满足的需求。

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