场景创造增量：人以群分，还是人以场分？

主要观点总结

本文阐述了企业在市场营销中进行细分的重要性。先是通过识别消费者的差异性，根据不同的消费群体的需求差异将一个产品市场细分出多个小市场。然后，企业需要分析判断哪个或哪几个细分市场存在最大的市场机会，选择该细分市场作为自己的目标市场。随着市场经济的发展和繁荣，市面上生产同类产品的企业越来越多，竞争越来越激烈，产品和品类不断分化，消费者需求也在不断分化。人群细分的基础有时都快不存在了，因为新一代年轻人越来越重视自我、追求个性、渴望与众不同。为了找到人群共性，企业必须将人群分得足够细并寻找场景共性。场景是消费者的生活时空中发生的具体事件，它既是硬边界也是软约束，能统一消费者千差万别的个性。文章以江小白和五菱汽车为例，说明了场景定义的重要性。企业需要通过理解用户的主要用车场景来开发产品，并加强平台化设计和成本控制。营销人员需要同时运用人群细分和场景定义这两种思维方式。

关键观点总结

关键观点1: 市场营销中的细分重要性。

企业做生意首先要做细分，因为一家企业不可能满足所有人的需求。细分有助于企业做出差异化价值并创造竞争优势。

关键观点2: 传统的人群细分方法面临的挑战。

随着物质丰富和文化成熟，人们的生活方式越来越多样化，传统的以人口统计要素、心理特征和行业差异进行的人群细分方法面临挑战。新一代年轻人越来越重视自我和个性，使得人群共性越来越难以找到。

关键观点3: 场景的重要性。

场景是消费者在特定时空条件下的行为和生活事件，它既是硬边界也是软约束，能统一消费者千差万别的个性。在相同的场景下，不同的消费者也会产生相同的需求。因此，品牌可以通过切入不同的生活场景来触达不同的细分人群。

关键观点4: 案例研究：江小白的成功。

江小白的成功不是通过抓住年轻人市场，而是通过抓住非正式饮酒场景。他们理解年轻人在小聚、放松等场景下的需求，并以此为出发点进行品牌建设和传播。

关键观点5: 案例研究：五菱汽车的产品开发理念转变。

五菱汽车转变了产品开发理念，从先选定细分市场转向聚焦用户最主要的用车场景。他们通过精准把握用户需求来开发产品，并加强平台化设计和成本控制。五菱宏光MINI EV的成功就是基于场景定义汽车的典范。

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