中国人不爱 “退税买包” 了

主要观点总结

本文探讨了中国游客在欧洲奢侈品消费的变化，指出退税柜台前排队的不再是熟悉的中文声，中国游客在欧洲免税市场中的份额下降，而超高净值消费者、美国与中东买家以及年轻一代Z世代成为欧洲免税市场增长的主要力量。同时，中国本土奢侈品零售体验的提升使得消费者更愿意在国内购买奢侈品，而消费逻辑也转向更理性、在地和可持续。此外，欧洲免税消费市场的结构正在发生变化。

关键观点总结

关键观点1: 中国游客在欧洲奢侈品消费份额下降

从2019年到2025年上半年，中国游客在欧洲的免税消费仅恢复到2019年的62%，其在欧洲免税市场中的份额从32%跌至13%，被美国和中东海湾国家游客超越。

关键观点2: 欧洲免税市场增长的动力转向

欧洲免税市场的增长来自于超高净值消费者、美国与中东买家以及年轻一代Z世代。中国游客的消费复苏陷入停滞，而美国游客和海湾国家游客的支出增长超过中国游客。

关键观点3: 中国本土奢侈品零售体验提升

疫情三年间，中国的奢侈品零售基础设施迎来质变，消费者在国内能获得的品牌阵容、服务体验甚至超过欧洲。同时，汇率波动和集团定价调整使中欧价格差异缩小，加上本地服务优势，中国消费者越来越愿意在国内购买奢侈品。

关键观点4: 消费逻辑的转变

中国消费者的购物心理开始转向更理性、在地和可持续，更倾向于为了放松而去旅行，购物更多是为了自我满足，而不是炫耀。同时，“购物型旅游”的时代结束，“体验型生活”的时代开始。

关键观点5: 欧洲免税消费市场的结构性变化

欧洲免税消费市场的增长重心正转向高净值群体与年轻世代。对于中国而言，免税消费的收缩并非消费力下降，而是消费逻辑的重塑。