深度 | 36天长跑，2025双十一折射出美妆行业下一轮变革

主要观点总结

本文回顾了2025年双11的销售数据和趋势，分析了美妆品类的增长、平台差异、渠道生态、资源分配、跨周期运营等方面，同时讨论了AI在全域运营中的作用及电商平台和商家的应对策略。文章强调了双11从单一促销转变为综合运营竞赛的趋势，以及电商行业向智能化转型的必要性。

关键观点总结

关键观点1: 双11销售概况

星图数据显示，2025年双11销售额达16950亿元，同比增长14.2%。全品类日均GMV增速超10%。美妆品类销售额占比8.2%，成为驱动增长的重要引擎。

关键观点2: 美妆品类增长趋势

美容护肤品类销售额占据主导地位，日均GMV同比去年增速达11.65%。香水彩妆与洗护清洁品类也展现出强劲增长势头。整体而言，美妆品牌在今年双11的增长逻辑已经改变，从依赖单一流量窗口转向全周期环境中的品牌力、内容力与供应链协同增长。

关键观点3: 平台差异与渠道生态

不同电商平台的美妆榜单显示，头部品牌与新兴品牌竞争格局分化。渠道生态差异放大，天猫、抖音、快手等平台的生态特性差异导致品牌渠道策略精耕细作。品牌不再追求全平台的均匀铺货，而是根据平台特性进行策略性布局。

关键观点4: 资源分配与跨周期运营

今年双11战线拉长，资源前置成为行业共识。品牌需精准押注不同时间段的增量机会，形成跨周期的节奏调度能力。全域运营能力的重要性凸显，品牌需依赖节奏判断而非单一投放与直播资源。

关键观点5: AI在双11中的作用

AI技术深度渗透消费决策与商家经营全链路，在消费者端和商家端均发挥重要作用。AI改变了购物体验，提高了商家的经营效率。电商经营的门槛正在重塑，未来比拼的是谁的AI应用更深、效率更高、链路更顺畅。