“生活者”营销：从功能贩卖到意义共建

主要观点总结

本文介绍了在消费社会背景下，市场营销理论对于“目标人群”的身份认知经历的多次概念跃迁，以及当前全球市场紧缩背景下品牌面临的困境。同时，介绍了消费社会中“人”的身份重构和“生活者”营销逻辑的转变。文章还提供了两个案例分析，母婴冰箱和LABUBU的火爆背后的营销逻辑，强调了从生活场景、情感冲突和非消费行为三个维度理解“生活者”的重要性。最后，文章呼吁企业跨越从功能贩卖到意义共建的鸿沟，实现与市场的良性互动，将自身的经营哲学从消费者交易转向“生活者”共生。

关键观点总结

关键观点1: 市场营销理论对“目标人群”的身份认知的多次概念跃迁

本文介绍了市场营销理论在消费社会背景下，随着经济社会和技术的不断发展，对“目标人群”的身份认知经历了多次概念跃迁，从产品时代的“顾客”“购买者”，到品牌时代的“消费者”，再到互联网时代的“用户”，以及当前对“生活者”的认知转变。

关键观点2: 品牌在消费社会中的挑战和机遇

在消费社会背景下，品牌在面临全球市场紧缩等挑战时，需要转变营销思路，从关注交易转向关注人的生活方式，理解“生活者”的需求动态、情感冲突和具体行为。

关键观点3: 生活者洞察：场景-情感-行为三维框架

本文提出了“生活者洞察”的框架，包括生活场景、情感冲突和非消费行为三个维度，为企业理解“生活者”提供了实用方法。

关键观点4: 案例分析：母婴冰箱和LABUBU的营销策略

通过两个案例分析，本文详细解析了母婴冰箱和LABUBU作为产品沟通概念的创新思路，以及它们如何运用“生活者”营销逻辑取得成功。

关键观点5: 从功能贩卖到意义共建的转变

本文强调，企业需要跨越从功能贩卖到意义共建的鸿沟，实现与市场的良性互动，将经营哲学从消费者交易转向“生活者”共生，让产品成为社会中“生活者”意义世界的有机组成部分。

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