不参加外卖大战，抖音电商 GMV 将突破 4 万亿，本地生活增速近 60%

主要观点总结

本文讲述了阿里巴巴、京东与美团的外卖大战，以及抖音在电商和本地生活市场的进攻。抖音电商业务增长迅速，通过改造流量机制、扶持货架电商、降低退货率等战略，成为混战赢家。同时，抖音在到店业务上也份额持续扩张，对美团构成挑战。字节跳动的电商广告平台和生活服务营销平台也在整合，以更自主地管理广告和商业化产品，提高流量变现效率。但交易和广告流量会损害用户体验，需要在商业化和用户体验之间寻找平衡。未来，商家可能需要压缩成本、提高效率来挡住抖音。

关键观点总结

关键观点1: 阿里巴巴、京东与美团的外卖大战持续激烈，投入数百亿元。

今年，阿里巴巴、京东与美团在外卖领域掀起大战，从奶茶到快餐，再到30分钟送日杂和线下到店消费，规模已超数百亿元。阿里在8月冲刺茶饮，外卖单量一度超过了美团。

关键观点2: 抖音在电商和本地生活市场表现出强劲增长势头。

抖音电商今年前十个月的GMV增速超30%，全年GMV将迈过4万亿元关口。抖音生活服务业务在今年同样大幅增长，前十个月增速接近60%，全年GTV预计将超8000亿元。抖音在电商和到店消费市场蚕食三家的市场份额，成为混战赢家。

关键观点3: 抖音电商加速补短板，以耐用消费品实现市场份额突破。

抖音电商战略包括耐用消费品（包括家电、消费电子产品）实现市场份额突破，优化流量分配机制，提升结算GMV。特色类目是抖音电商的重点，包括分配更多营销资金，产品优先解决相关需求等。

关键观点4: 抖音调整流量分配策略，建设货架电商以降低退货率。

抖音电商加大了电商内容与电商广告的流量占比，保护抖音本身的用户体验同时，提高商家经营效率。特色类目是抖音电商的重点之一，通过上线独立入口、“猜你喜欢”等功能吸引买家。此外，抖音还推出商品卡免佣政策，降低商家的经营成本。

关键观点5: 抖音的激进引起同行反弹，但在到店业务上份额持续扩张。

抖音的激进策略引起同行的反弹，但在到店业务上暂时进入了相持阶段。抖音逐渐意识到与美团是错位竞争，并开始积极引入更多中小商家。早年抖音本地生活的低价策略影响了用户习惯，大多数中国人都会使用抖音搜索团购券。如今用户通过搜索后下单创造的GMV在抖音生活服务整体GMV中的占比已超过50%。

关键观点6: 字节跳动的电商广告平台和生活服务营销平台在整合。

为了更自主地管理广告和商业化产品，字节跳动的电商广告平台巨量千川和生活服务营销平台巨量本地推的产品、产品运营人员被划入抖音电商和生活服务团队。这可以更好地提高流量变现效率。

关键观点7: 交易和广告流量会损害用户体验，需要在商业化和用户体验之间寻找平衡。

字节跳动的商业化和交易广告部门合并后形成的新机制通过平衡商业价值和用户体验来分配流量。但如果商家要拍视频或找达人创作内容，会产生成本；字节做算法也需要招募更多工程师支付高薪。这些成本最终可能会反映在商品价格上。