携程会员体系—黑钻身份的感知提升

主要观点总结

本文介绍了携程会员体系如何通过精细化运营和产品设计，为不同等级用户提供丰富的出行保障和服务。特别是针对黑钻贵宾这类顶尖用户，通过引入勋章制度满足其社交、尊重、自我实现的需求，提高品牌认可度。文章还介绍了项目的背景、方向探索、方案落地、后续拓展等方面的内容。

关键观点总结

关键观点1: 携程的会员体系和服务

携程分为七个等级用户，提供丰富的出行保障和服务。一直以来，携程致力于将会员身份的差异性做区分，精细化运营和产品设计，让用户感知到自己身份的尊贵感和价值感。

关键观点2: 黑钻贵宾的背景和问题

黑钻贵宾是携程平台顶尖用户群体，每年消费水准很高。但近期发现黑钻贵宾对品牌认可度较低，主要集中在人工服务和品牌认可度两方面。为了提升品牌认可度，开始探索新的方向。

关键观点3: 方向探索和方案设计

结合马斯洛需求层次理论，发现携程会员的产品设计主要满足基础需求，缺乏社交、尊重、自我实现需求的满足。因此，决定通过情感化设计来提升黑钻贵宾的情感需求。选择了“勋章”作为项目落地的产品形态，进行了接触期、触达期、转化期的方案设计。

关键观点4: 方案落地和效果

方案落地分为接触期、触达期、转化期三个阶段，包括虚拟勋章的点亮仪式、实体勋章的获取权限、勋章理念和外观的设计等。整个创新项目在黑钻勋章的浏览-下单转化率和社交平台的分享量上，得到了不错的商业转化和传播效果，用户回访也显示大部分黑钻用户购买勋章的动机来自于对黑钻身份的认同。

关键观点5: 后续拓展

将勋章体系拓展到其他等级会员后，也取得了显著的数据表现。目前，已形成了一套携程特有的等级勋章体系，未来还将带来更多有温度的关怀设计。